2.5億兒童,吃出一個千億級零食賽道?

2021-10-07 11:05 來源:互聯網

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編者按:本文轉自創業最前線,作者李小反,編輯蛋總,創業邦經授權轉載。頭圖來自攝圖網

在許多家長眼中,零食曾被認為是“垃圾食品”,但當80后、90后成為家長后,零食的這個“污名化稱呼”正悄悄消失,甚至有家長開始購買兒童零食給自己的孩子吃。

低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……90后家長「精細化養娃」催生了兒童零食賽道的升級,自去年以來,兒童零食賽道便開始爆發。

公開資料顯示,良品鋪子、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨頭紛紛布局兒童零食行業。今年,隨著三胎政策的開發,這一賽道的火熱程度持續高漲。據統計,2021年至今,至少10個兒童零食品牌獲得融資。

第七次人口普查結果顯示,0-14歲的兒童有2.5億,這意味著兒童零食有著巨大的消費群體,且行業充滿想象力。

不過,當有著“成分黨”和“顏值控”特征的90后成為爸媽,他們又會對兒童零食提出哪些新要求?從前不被家長看好的零食,如今成了各大企業角逐的新戰場,這背后發生了哪些新變化?

1、兒童零食成“香餑餑”

今年,兒童零食賽道成為了眾多資本搶投的“香餑餑”。

《兒童零食千億新賽道洞察報告》提到,兒童零食市場不會低于千億規模。這一片藍海市場,正在吸引著眾多創業者涌入。

據統計,今年以來,這個行業至少10個相關品牌獲得融資,其中滿分牛牛成立僅兩個月,就獲得數千萬元天使輪融資。

“2019年下半年,這個賽道就已經蠢蠢欲動,去年開始爆發,今年依然處于高速發展狀態中。”嬰童食品品牌“米小芽”創始人肖波對「創業最前線」表示。

兒童零食行業的升溫,與消費環境、用戶觀念的轉變密切相關。首先,在消費升級的浪潮中,寶寶的飲食開始多元化,零食作為正餐和輔食之外的補充,逐漸被父母接受,這給兒童零食這一細分賽道帶來機會。

其次,疫情也助推了行業發展。大家都意識到增強身體免疫力的重要性,寶爸寶媽們尤其更關注小朋友的營養是否跟得上。

另一個重要原因是,市場上現有的零食產品并未滿足消費者的需求,甚至存在諸多痛點。

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(圖 / 攝圖網,基于VRF協議)

肖波表示,在此之前,國外的兒童零食品牌是很多父母的主流選擇,但是并不符合中國寶寶的體質需求。

還有一些老品牌,用成人的食材原料制作小朋友的食品,實際上這并不科學,因為這些產品里面難免會含有添加劑或缺乏兒童所需的物質。

肖波向「創業最前線」介紹,不同年齡段的小朋友,在身體發育過程中所需要的營養都不一樣。比如0至3歲的小朋友處于智力、身體發育黃金階段,要補充鈣、蛋白質、維生素等物質;3至12歲的小朋友進入快速長高階段,就要多吃促進長高的食物。

另外,由于小朋友的腎臟、腸胃、肝臟、牙齒等各個器官都沒有發育完全。在安全性方面,兒童零食的要求也比成人食品高很多。

“兩歲之前,小朋友的食物都要嚴格控鹽,尤其是一歲之前吃的食物里絕對不能加鹽,否則會損害腎、肝臟等器官。”肖波表示。

再比如,很多成人食品中都添加了白砂糖,而小朋友在換牙之前對白砂糖特別敏感,而且他們沒有養成刷牙、漱口的習慣,糖分就會殘留在口腔內并容易導致蛀牙。

肖波稱,除了食材使用不科學之外,兒童零食的另一個問題則是,洋品牌占據絕大多數市場份額,而且中國部分品牌也在模仿西方品牌。但是中國小朋友和外國人的體質不同,他們并不能很好地適應這些產品。

多種問題的暴露,使得兒童零食不得不走向一條創新與變革之路。不過,對于新品牌來說,這也是破圈的時機。

2、俘獲 “成分黨”父母

“我們的客戶群體中,90后和95后占比最高,在35%以上,85后到90后占比接近30%。”肖波表示。

隨著90后和95后成為父母,他們對兒童零食提出了新要求。很多90后都是“成分黨”,這個特征也體現在為孩子挑選零食方面。

“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時,首先考慮的一個因素就是產品的配料表,所以他們會更加注重對產品的研究,比如產品是否做到了無添加,是否能夠補充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營養。”嬰童食品品牌“小鹿藍藍”負責人李子明對「創業最前線」表示。

為了滿足這群“成分黨”父母的要求,兒童零食行業也出現了工藝和產品方面的創新,在這一方面,我們可以近期兒童零食市場頗為熱門的品類——奶酪制品為例進一步說明。

“在我們的凍干奶酪塊產品正式推出之前,消費者比較熟悉的奶酪制品應該是兒童奶酪棒,但相對來說,它的配方、運輸環境都會受到一定的限制。比如產品中可能有添加劑,或者存在含防腐劑、含香精的情況;另外,一些兒童奶酪棒產品還需要冷鏈運輸,這就導致使用場景相對來說比較窄。”李子明表示。

「創業最前線」觀察到,小鹿藍藍和米小芽的奶酪塊產品都采用了FD凍干工藝。這種技術的原理是先把新鮮食品低溫凍結,再在適當真空條件下進行升華脫水。經過FD凍干技術制作的凍干食品,形、色、味及營養成分都與鮮品基本相同,而且復水性好。

考慮到寶寶在不同的成長階段,對飲食的需求也不盡相同。在產品研發過程中,小鹿藍藍會讓專業的營養師參與進來。

“他們在產品研發階段會提供一些意見,比如某款產品能否推動,以及它能做到什么樣,要求是什么,配料表應該如何調配等,營養師能給到全面且權威的意見。”李子明說道。

在產品研發方面,從業者們也更加注重健康,這首先體現在原材料上。

“比如米小芽的蝦片中,我們選用南美的白對蝦鮮肉,用最貴的核桃油。”肖波說道,“不僅如此,我們還不添加任何添加劑、食用鹽、白砂糖等材料。”

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(圖 / 米小芽的蝦片產品)

小鹿藍藍的產品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆產品,用海藻糖代替白砂糖,以降低小朋友長齲齒的風險。

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(圖 / 小鹿藍藍的溶豆)

米小芽為了迎合中國小朋友的體質和飲食習慣,在兒童零食中加入了中式食材。

“小朋友吃米粉、奶粉以及谷物類的東西,百分之百會出現上火、便秘、消化不良、積食等情況,只是不同小朋友的嚴重程度不一樣。”肖波表示。

而很多中式食材有健脾開胃、助消化的作用。因此米小芽就將這些食材加到產品中,以解決小朋友不愛吃飯,消化、吸收不良等問題。

在產品、工藝創新的加持下,兒童零食新品牌也被年輕父母所追捧。據李子明介紹,小鹿藍藍已經連續一年占據“天貓寶寶零食”排行榜的Top 1的位置。“產品上線218天時,全渠道的銷售額超過1億元,今年6月19日產品上線一周年之際,渠道的銷售額是3.39億。”

據「創業最前線」的觀察,無論是零食巨頭還是創企,圍繞兒童零食領域推出的產品品類雖各不相同,但相同的都是以“少鹽、少油、少糖、無添加”為核心去研發產品,這甚至已成為兒童零食行業的標配。

不過,在創新產品研發出來后,企業們的戰斗還遠未結束——下一關,要如何在激烈的市場競爭中,讓品牌快速出圈并形成消費者心智?

3、品牌附加值

除了依靠產品和工藝創新吸引用戶之外,新品牌們為了順利出圈,還要努力給產品創造一些附加值。

像小鹿藍藍,推出了在線營養師咨詢服務。

李子明介紹,小鹿藍藍的目標用戶以新手媽媽為主,她們在育兒時會遇到很多困難,且沒辦法隨時聯系醫生。在看到這樣的痛點后,他們生出一個想法,給消費者提供免費的育兒、喂養等方面的咨詢服務。

“消費者在購買產品時,以及之后的喂養過程中遇到任何問題,都可以通過營養師的個人號,或者在客服端口聯系營養師,讓營養師給到她們專業的意見,或者幫助其解決一些育兒問題。”李子明說。

這也相當于,消費者在網上買東西,可以隨時隨地聯系客服,讓客服幫助解決。

李子明介紹,小鹿藍藍是較早推出這項服務的品牌之一,在這之后,很多友商也引入了在線營養師的服務。

為了更有趣、便捷地觸達用戶,小鹿藍藍還打造了一個小鹿形象的IP,其名字就叫“藍藍”。

“我們所有品牌相關信息的宣傳,包括向消費者傳遞科學喂養的觀念、跟用戶溝通,都是通過藍藍這個角色完成的。”李子明稱。

在打造出藍藍的IP之后,小鹿藍藍團隊還制作了適合中國寶寶觀看的科學育兒動畫,旨在通過藍藍這個角色告訴新手爸媽,在日常生活中應該怎樣跟寶寶交流,并向用戶傳遞一種科學育兒的理念。

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(圖 / 小鹿藍藍早教動畫)

畢竟,90后新手爸媽不僅是“成分黨”,還是“顏值控”。因此兒童零食產品除了具有“內涵”之外,也要具備外在美。

米小芽在做包裝設計時,就意識到這一點,并盡量貼近年輕消費者的喜好。

“我們在外包裝上融入一些國潮元素,比如穿著中式肚兜的IP形象米寶、祥云、燕子、手工繪畫的山水、敦煌壁畫中的飄帶等元素。”肖波表示,米小芽還開發了一系列的衍生品,像孫悟空、哪咤、穆桂英、花木蘭等等。

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(圖 / 融入了國潮元素的“米寶”形象)

品牌方對顏值的注重,體現在很多細節之中。“在產品包裝的側面,我們寫的文案不再是純粹的科學介紹,而是改成有趣的文字。”肖波稱。

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(圖 / 米小芽外包裝的產品介紹)

2020年,越來越多的品牌方和資本進入兒童零食行業,將這個賽道推向高速發展車道?梢灶A測的是,隨著今年三胎政策的開放,兒童零食行業將持續火熱,且充滿較大的想象空間。

中國副食流通協會提到,預計從2019年到2023年,兒童零食市場年復合增長率達到10%-15%。

但是,在行業飛速發展的同時,淘汰和迭代速度也會相應加快。這對品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中,同時兼顧營養性、口味佳、趣味性這三者,實非易事,再加上兒童零食行業壁壘低、產品同質化嚴重的問題也逐漸凸顯了出來,這需要各品牌做好差異化競爭,才有機會成為眾多父母和孩子認可的“好吃又健康”的產品。

更重要的是,如今兒童零食品牌的競爭正從產品創新延展到營銷打法與品牌建設上,這對各企業而言,無疑是一場綜合實力的較量,因此,保持與時俱進的敏感性和引領潮流的洞察力,缺一不可。

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