做好生意,背后離不開這3種思維

2021-10-25 10:56 來源:互聯網

內容來源 :2021年9月25-26日,人大商學院首席營銷官CMO課程班(第十期)。 

講者簡介 :周宏騏,新加坡國立大學教授、數字化商業轉型專家與天使投資人。 

高級筆記達人 |  任筱米 

輪值主編 |  智勇

責編& 值班 編輯| 玉茹 

筆記君邀您思考:

  • 如何發現好生意?

  • 關于做生意,有哪些常識是不得不知的常識?

中國人對營銷這門學問一直存在偏見,整個社會都把營銷等同于銷售、賣東西。

西方的business,翻譯成中文是“商業”,Doing business翻譯成中文是“做生意”,做企業不管做多大,本質上都是做生意。Running business叫經營生意,簡稱經商。

營銷主要是經營,不是管理,這個生意到你手上,每一年都能夠健康地增長,不只是銷售額的增長,而且是利潤的增長。

在西方,很多名校MBA的畢業生,最喜歡做的工作:

一是去咨詢顧問公司,波士頓、麥肯錫等等。

二是去華爾街。

三是當銷售,賣東西。

四是當商品策劃。

因為這都是最賺錢的行當,在中國恰恰相反。

但未來的十年,中國會有巨大的變化。

以前中國有很多信息財的機會,比如把臺灣的SD卡賣到相對落后的巴基斯坦和印度,可以賺4倍的價格。但現在這種機會越來越少,掙錢要掙管理財。

一、經營好生意的秘密,是這3種思維

一個人能不能經營好生意,主要看思維:

1.經營思維

經營思維,是每天走在路上,能不能聞到錢的味道、能不能發現新的商機,這就是生意人的思維。

比如,五六年前,韓國和日本的大街小巷有很多咖啡館,現在的中國也是滿街的咖啡館。

日本經濟泡沫之后,日本的年輕人不喜歡喝高度酒了,喜歡威士忌加蘇打水,喝完稍稍微熏,一個小時后,風一吹精神抖擻,完全不累,當時就在日本火了。

那現在的中國,是不是開始了?

2.發現思維

發明思維,是營銷人最基本的能力;發現思維,是識別資源能力的思維。

你看到商機后,會不會思考自己有哪些能抓住這些商機的資源能力,不具備哪些資源能力,這些不具備的資源能力可能誰會有,邀請這些人跟你一起合作。

發明思維,就是發明一種交易的方式。發現思維商機的本質,就是發現一種變現的內容。

3.變現思維

有“營銷系統+商業模式”,就能設計出一個好生意,再加上銷售系統,好生意就變成一個火生意。

比如,我師兄有個徒弟小A,清華大學經管學院畢業后在金融街做2年的基金經理,拿到斯坦福大學的獎學金后,就去讀書了。

小A從小就是奧數冠軍,只要碰到跟數字有關的,都是第一名。他到斯坦福不到兩個月,開始有點小名氣,只要是會計、統計、經濟跟數字有關的,他考試都很厲害。

這時候,吸引來一個美國本地的同班同學小B,每次跟數字有關的統計、會計、經濟的考試,就坐在小A旁邊,抄他的答案。

中國人別的沒有,就是大氣,不棄不離給他抄。畢業那天,小B抱著小A說,“哥,這兩年要不是有你,我根本不可能畢業的,出來混都是要還的。”

小A嚇一跳,說:“你怎么這么懂中國文化呢。”

小B說,“中國文化是十年后再涌泉相報,我們是現世報,我現在就要報答你。”

小A :“那你怎么報答我?”

小B :“我爸爸是小飛象全球唯一獨家原創作者,我已經跟我爸商量過了,把小飛象中國區的版權獨家授權給你。”

這就是一個關鍵資源能力,有商機,那怎么變現呢?之前有人總結過16種變現方式,其中最主要的有兩種:

第一種,著作權授權。類似于Hello kitty,貼在眼鏡上叫做Hello kitty眼鏡,貼在鞋上叫Hello kitty鞋。每貼一個,收三塊錢的著作權授權費,這是最容易的。

第二種,衍生品方向。比如一端找到一個很牛的美國設計師,另一端再找個國內做鞋子的伙伴聯合營銷、借船出海(最好中國的伙伴已經有制造工廠,已經有門店)。

那這兩個選擇的標準是什么?一是你有多少關鍵資源能力(走這個方向);二是你生意的價值空間有多大、市場規模有多大。

小A選擇了第二種方法,沒有選第一種方法。理由是,中國作為全世界最大的發展中國家,北上廣深的一線國產品牌會給付給你錢,但到了三四五線城市,會有大把模仿的品牌和商家,競爭很大,利潤空間會很小。

每個人能做什么生意,跟他手里握有的關鍵資源能力有關。小A選第二個衍生品的方向,是因為他自己的資源能力就是這個IP的獨家授權。

接下來呢,不但沒有商家,鞋還沒設計出來。如果找美國的設計師去設計鞋,只有一個圖的情況下,差不多厲害的設計師就會開口要一百萬人民幣的設計費,而且在業內算便宜的。

小A同意了。但他沒有錢,他發明了一種交易方式(發明思維)。

他告訴設計師,我這么年輕,大把的前程,清華、斯坦福畢業,不會為了一百萬耽誤自己,留一個污名,你愿不愿意第一雙鞋先在中國賣五萬雙(每雙賣1400塊錢人民幣,我先給你20萬人民幣作為定金,剩下80萬,我賣動以后,給你銷售分成,你至少會賺到140萬)。

美國設計師同意了這個合作方式。

可是家里又不富裕的小A連20萬也沒有。小A仔細想了想,找了從初中、高中到大學,曾經抄過他數學考題的10個同學,每個人借了2萬塊。這叫人情債變現,也是資源(發現思維即要有識別資源能力、發明交易方式的能力)。

有了定金,而且設計圖也出來了,小A就拿著圖到京東和小米商城發起眾籌,中國首發小飛象的鞋,總共五萬雙,其中五千雙在線上預售,一個預售權兩百元,有原創作者的親筆簽名。

15分鐘,預售權全部秒殺。小A用這筆錢還清了美國設計師的設計費。小A會不會做生意?不但會,而且膽子比較大。

接著小A跑到廈門,找到安踏的老板丁和木,談代工合作:① 生產的錢,安踏先代墊,賣動之后銷售分成給你。② 用安踏的渠道出海。③ 線下只賣45000雙,讓北上廣深的200家店一起PK,每家出一個營銷方案,選50家出來,并且每家預付2萬元購買預售權。

到此,小A沒有投很多錢,這個生意其實是空手套白狼。

但如果小A不具備發現思維、發明思維,以及變現思維,這個生意是轉不起來的。再后來,小A跳到了更高的合作方。借用安踏做了跳板,小A人生也循環上升了。

二、如何發現好生意?

發現思維是能夠發現IP的能力,目的在于找到好的爆款、可交易的內容。

泡泡瑪特發現了什么?它發現了盲盒只是(產品在銷售渠道里的)一種交易方式,但盲盒不是商品本身。

比如,一個做寵物洗護、寵物罐頭的項目,其創始人專門看了女性在養狗和貓時喜歡什么味道(從小紅書上扒了五百種味道),然后用漏斗漏成四種味道。它再找到愛馬仕、寶格麗背后的中國代工廠調整配方,把它變成適用于狗的產品。

現在的年輕人,可能用個三次,就覺得很膩、不愛了。于是它們把瓶裝做成膠囊裝,四種八個裝(每個味道洗兩遍,確定喜歡哪個,再買大瓶的)。

為了避免給貓和狗洗澡時,(小動物不乖、會抖)倒香波不方便,于是,品牌做了個智能硬件,套在花灑上,有個洞加點水就會混合很均勻,一個人就可以操作了,而且便宜。

營銷的前提是好產品,但后半段是設計交易的能力。有時候,設計交易的價值遠遠大于商品本身的價值,因為好商品會自己賣自己。產品本身就具有自傳播能力,商品即內容,內容即商品(很增值)。

舉個例子,完美日記怎么找生意的?

完美日記的創始人黃錦峰,最早加入了御泥坊,掌握了彩妝行業在淘寶怎么開店怎么玩,后來出來創業。

但最開始做完美日記,沒有做美妝,而是扒全網數據,看還有哪些好生意。

扒開的第一個生意是電子煙,2015年電子煙還是可以的,但沒有選擇這個賽道,因為沒有資源背景,和煙草搶生意,覺著不太行。

第二個賽道,寵物食品,看了很久,最后沒有選擇,完美日記的招股書里,現在還有做寵物的控股公司。

但在2016年,他們發現了一件事,中國每100個女性,有20%的女性用美妝,而日本達到65%—75%,中國為什么這么低?

因為中國人重視教育,如果有女兒,都管得很嚴,高中畢業舞會,大學畢業舞會,每個女孩都涂得像張飛,因為不會化妝。

于是,黃錦峰發現思維去做美妝,善于發現商機,找到一個價值洼地,鎖定人群是18歲到22歲,于是找能夠觸達這個人群的內容渠道。

2016年,微博仍舊是個很大的陣地,在微博找一批素人來教高中生或大學生,正確化妝。

不到三年時間,中國的彩妝市場滲透率從20%到40%,目標群體從18—22歲擴大到16—25歲。

2017年,小紅書流量很便宜,就開始進入小紅書。

一個生意人,永遠要發現賽道在哪、爆品在哪、流量在哪,要設計一種交易方式去找到連接資源。

三、關于做生意,不得不知得三點常識

1.一切生意,起始于營銷

科特勒教授說過一句話,你一定要永遠注意,一切生意起始于營銷。

2008年,喬布斯發明了一個新品類智能手機,這個新品類構成一個市場,從08年高歌猛進,到2017年第一季度的天花板。

智能手機有沒有用戶痛點(可以找到特殊的細分市場嗎)?OPPO就找到了,有一批女性,每天照相要修圖,于是針對這個細分市場,發明一個子品類叫照相手機。

但OPPO在技術上的超前維持了多久?兩個半月。第一個撲上來抄它的是小米,第二個抄它的是蘋果,第三個是三星,第四個華為。

無論什么樣的超前,都有一個生命周期,過完這個生命周期,大家就拉平了。

① 產品品類,有四種細分:

第一:人口統計細分。就是年齡、性別、社會階層、收入、學歷、住在什么地方,這些基本是不能改變的事實。

第二:偏好細分。就是在大的人群里切割,比如,面包喜歡吃甜的還是咸的,商場里的一層是少女館,二樓是淑女館等等。

比如,百麗發現女生穿跟鞋的越來越少,注重舒適度,于是把價格降下來,一雙鞋600—800元,穿八到十個月就壞,大家也不討厭。

第三:場景細分。比如餓了么,美團就是本地生活的場景細分,攜程也是場景細分。

第四,興趣細分。比如B站,抖音,快手,你喜歡一個UP主,因為興趣集合在社群中,UP主帶什么貨,你也會跟著他,因為你是他的粉絲,就是興趣電商的來源。

② 營銷的交易系統

交易系統是一個品牌跟用戶、消費者、企業用戶之間的交易,也叫第一交易。

但很多公司的成功不是第一交易的成功,而是企業跟客戶以外的所有合作方之間交易設計的成功,是第二交易的成功(第一交易是公司跟客戶之間的交易,第二交易是公司跟客戶以外所有合作方之間的交易)。

比如,成立一家公司,第一個交易是和股東發生的,叫股權交易,第二個跟高管,員工,合作方發生的交易,叫交易藍圖。

舉個例子,耐克有款鞋賣1400元,超級爆款,出廠價可能200元,周五晚上7點李佳琦直播間要帶這款鞋。

當天,小紅書關鍵字搜索,有600篇筆記,不是很多但每一篇都說好,最后暗示李佳琦的直播間有意想不到的折扣,不到1000元。打開抖音,李佳琦直播間也有滿999減100的活動。

小紅書種草是一個傳播,但傳播的最后,暗示了交易活動,這不是宣傳的業務活動。通過一組交易活動,用戶千辛萬苦買到這款鞋,都覺得賺了,心中看得高高的。

最終賣800元,成本200元,品牌拿了600的利潤,消費者省了600元,各自增值。

這就是交易讓彼此增值的邏輯,設計交易方式去收割價值。

人生無處不交易。一個企業成功,大概只有5%是第一交易的成功,95%的都是第二交易的成功。

什么叫第二交易?你跟經銷商是第二交易,經銷商代表你公司跟客戶打交道是第一交易。

2.想做好生意,須知的三點常識

① 好生意,需要設計金字塔結構

好生意找到品類之后,要思考一件事:世界像一個金字塔,上面人少、下面人多,金字塔中間人沒那么多。金字塔最上面的人最少,但是有錢,并且他們喜歡買的一個東西叫解決方案。

營銷金字塔分成to B金字塔和to C金字塔,這兩者是不一樣的(產品和解決方案是不一樣的)。

金字塔上做營銷叫價值型營銷,金字塔下做營銷叫走量型營銷。價值型的生意一定要學會說故事,走量型的生意一定要學會有效率。

生意要好,要想明白到底賣的是什么,組合是什么:產品就是有一定標準化的過程;系統就是需要定制化;解決方案就是把一批具有參數聯動關系的系統,集成在一起,變成一個解決方案。

面對的客戶終端不同,銷售方式是不一樣的,賣產品的銷售方式基本是導購式的,多半以經銷為主,賣系統的銷售方式是關系式的,多半以代理為主,賣解決方案的方式是咨詢式的,多半是直銷(公司自己雇銷售人員)。

比如電腦價格一般來講分4000、6000、8000的價格段;萜,戴爾,聯想的4000價格段一字擺開,怎么對比它們?用規格來對比,比CPU,比價格。

做標準化的產品是很痛苦的事,都是同質化,很沒意思。做系統,才是一個有特色的定制化的過程。

2006年,惠普科技給北京第三航站樓提供一攬子打包集成解決方案,一是光源管理系統,二是溫度管理系統。這就是賣解決方案。

金字塔越往上,越捆綁化。

工業上最難的一件事,你跟客戶賣解決方案時,客戶都說別捆綁了,單個解決吧,你跟客戶說不捆綁,客戶說捆綁吧,一起給個折扣。

所有人都活在捆綁和解捆綁之中。

② 好生意,需要設計商業模式

做生意要做勢能風口上的生意,每個時代都會出現一些新生意,如果你能抓住這些機會,利潤可能會比較高。

每個生意經歷的周期都是一樣的,大部分公司初創的生意再到現今成熟的生意模式,仔細觀察會發現其實是兩個不一樣的生意。所以每次看到新的生意商機,要把業務結構搞明白。

商業模式有個框架:

第一,業務定位,看看有什么關鍵資源能力。

第二,業務系統,搭建業務系統和業態。

第三,交易結構,組建商業共生體、設計交易的能力。

完美日記、花西子做為新國潮品牌能起家,最大的不同就是把過去傳統美妝企業在營銷外包的東西內部化了。

完美日記、花西子所有策劃都是自己干的,比如完美日記的種草團隊200人,IT團隊1000人,專門做爬蟲的200人。

全網扒東西,實現社交聆聽。完美日記在2019年合作的達人,KOC,KOL,有五萬個。如果合作五萬個達人背后沒有一套信息系統,根本不會有效率。

新銳品牌喜歡自己做,因為他們多半是數據驅動:選賽道是數據驅動的,選品是數據驅動的;選話題、投放還是數據驅動的;每個社會熱點是什么,該寫什么帖子才能戳到你的心,什么帖子不能選,KOC、KOL選誰能火,選誰不能火,看數據就知道了。

過去的營銷會外包給乙方的東西,現在多半是公司自己內部的事情。

看一下完美日記和UNNY CLUB的例子。

完美日記的業務系統,有三架馬車:

1)第一駕馬車是以線上為主,最早30%的收入來自于李佳琦直播帶貨;

2)第二駕馬車是1+N+N:1是自己有一個旗艦店,價格高的賣不動。N是自己開了N家專賣店,賣不動;

3)第三駕馬車是找一大批合作方在全網開店,通過在淘系買流量,以及小紅書、微博種草,此時搜索一多,免費流量自然就推上去了。

后來的業務活動,讓導購加用戶的微信,開始運營私域流量。

再后來,線下開了兩百多家店,這是完美日記。

國產彩妝,還有蘇州的UNNY CLUB,2020年58億人民幣的銷售額,成立只有兩年半時間。

UNNY CLUB的業務結構與完美日記不同,他找傳統的線下分銷商,但不找他們的老板,而是找他們的總監,問過去一年掙到多少工資?85萬。但老板掙了多少?稅后凈利2億。

老板掙了2億,給你分配85萬,這還是人嗎?

UNNY CLUB告訴總監小姐姐,你別跟他混了,跟我UNNY CLUB合資成立一家銷售公司,你只賣我的貨,你占51%,我UNNY CLUB占49%,這樣的公司成立了120家。

只要貨賣動了,UNNY CLUB在分配利潤時,一毛都不分,全部讓給合作伙伴。

這些小伙伴不是去做線下經銷,而是找可能開了七八十家網店的店主,比如開了跨境店、網紅店、達人店,而且很多開了十年之久。

找到這些店主,把貨掛上去,但真正的銷售也不是這個方式,每個跨境網紅達人店的老板,在過去的經營都積累了幾萬粉絲,每人手上可能都有八只手機,每只手機有五千個朋友圈,他就讓這批人在他的朋友圈,把粉絲拉進來賣它的貨,全覆蓋下去,找了120個這樣的合資公司一起合作。

UNNY CLUB、完美日記,雖然業務定位看起來一模一樣,都是做彩妝品牌,但是扒開看。業務結構有很大的不同,而結果不同的原因主要是誰的交易系統更有效率,誰就更有競爭力。

市場營銷學做競品的比較分析,一比SKU,二比價格,三比渠道,這種簡單的分析方式,停留在很表面的階段。

現在的市場營銷越做越細,對比兩家公司的業務結構,看哪家公司的業務結構更有效率,如果走量型的生意,效率起不來,講什么渠道都是不行的,每個渠道怎么鋪貨,每個業務活動怎么串起來才能閉環,要想得很明白。

③ 好生意,需要設計交易結構

生意金字塔的塔底賣產品,塔中賣系統,塔頂賣解決方案。

產品到底是什么?

第一種,實體產品為主,服務產品為輔。比如你買的電腦壞了找我修,我有義務在你保修期內修好。

第二種,服務產品為主,實體產品為輔。比如,航空公司主要是服務標品,飛機餐就沒有什么定制化。

但也不能太絕對,一定虛懷若谷,有時候,這個世界的變化超乎你想象。

舉個例子,良子健身的創始人朱國凡,河南人,人生不是很順利,中學畢業就要養家。

朱國凡的第一個創業項目是在鄭州烤羊肉串,利潤還可以,那個年代抽風系統不是很好,所以干了兩年受不了燒烤的煙熏,掙了第一桶金后就換生意了。

第二個項目是開火鍋店,火鍋店的生意很累,每天關鍵的業務都要自己干,每天下午3點休息一下,晚上5點要開始營業,四張椅子排在那兒睡,睡不好。

老朱想了下,這樣不行。這時他發現火鍋店的斜對面開了一個洗腳店捏腳,發現很多人捏腳時順便睡一覺,起來就精神抖擻地去干活了。

那個年代,販夫騶卒沒有像樣的地方休息。于是,他找了兩個股東,第一個是洛陽中醫院剛退休的老院長,聯合他開發了全中國第一套捏腳的手法。接著他們又找了第三個股東,斜對面有個連鎖餐飲的總經理,捏腳可以開連鎖店,他自己不具備連鎖能力,就把做過連鎖的人拉來。

1994年,他們把洗腳店開到了北京賽特旁邊。有天,某政府領導路過看到長安街上有家洗腳店,當場很生氣。當天下午老朱在睡覺的時候,沖進來一批公檢法,說你得改個名字。

于是,良子健身,成了中華人民共和國的第一張按摩牌照。

當時聽說有牌照,很多人想要去拿,于是全都找老朱要代理,老朱什么錢都不用花,加盟者自己裝修會送30%的股份,只求牌照使用權,于是,半年之內加盟了599家,而且每家先付兩百萬。

94年,朱國凡發現,加盟店都有問題,于是退換了30%的股份,后來又開了600家。

另外,子良健身設計了兩個交易結構:

第一,只要技師做滿一年,男女都有權申請父母到你工作的城市旅游三天兩夜。其中所有的費用公司全包,唯一的要求是父母必須到你的工作現場,來看你的工作、生活狀況。

然后父母看到之后會非常信任公司,這項文化建設本身也會讓你覺得有尊嚴,這就是一種交易。

第二,招技師有個規定:一定要18歲以上,未成年絕對不招。這些女孩到了28歲,老朱就不留她們了,把她們趕走。

為什么?這些技師都來自三四線城市,到了一定的年紀,三四線城市的風俗是要結婚嫁人。

很多人舍不得走,于是老朱規定:你幫我招十個像你一樣的人,只要能在公司待滿三年,公司把額外薪水的10%給到你。

這個行業流動性很高,女孩如果本身是公司的高級技師領班,她回去之后就變成了公司的人力資源幫公司招人。這樣也避免三天兩頭換人,以及技術沉淀不下來、客戶沉淀不下來,換人培訓對公司來說又是成本。

這就是很好的設計交易。

今天就講到這兒,謝謝大家!

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